行業(yè)資訊

調(diào)查報(bào)告顯示：65%的公關(guān)人批評(píng)公關(guān)策劃行業(yè)缺乏創(chuàng)意。

而聲稱自己是創(chuàng)意工作者的公關(guān)同胞們，又為什么會(huì)說(shuō)策劃缺乏創(chuàng)意呢!或許，我們應(yīng)該問(wèn)的問(wèn)題是，是什么導(dǎo)致了活動(dòng)策劃創(chuàng)意不足?又是什么能夠讓公關(guān)變得充滿創(chuàng)意?

調(diào)研報(bào)告中羅列了10項(xiàng)導(dǎo)致“公關(guān)創(chuàng)意不足”的原因，排前三位的因素分別是：

? 缺少時(shí)間：公關(guān)顧問(wèn)是出了名的忙，長(zhǎng)期伏案工作，而創(chuàng)意又需要花費(fèi)時(shí)間，但公關(guān)模式又限制了顧問(wèn)在客戶身上過(guò)度支出時(shí)間。

所以，創(chuàng)意是每個(gè)公關(guān)人的日常工作，但與廣告相比，公關(guān)在創(chuàng)意方面通常缺少big idea。

? 缺少預(yù)算：不少網(wǎng)友戲謔“有錢(qián)拼廣告，沒(méi)錢(qián)虐公關(guān)”。廣告預(yù)算總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公關(guān)的預(yù)算，但好在客戶對(duì)公關(guān)的預(yù)算在逐年增加，公關(guān)可以做的創(chuàng)意工作也越來(lái)越多。

? 甲方對(duì)乙方缺少理解：甲方更多的是希望公關(guān)多出活而不是多點(diǎn)創(chuàng)意。

總的來(lái)說(shuō)，公關(guān)的核心是使品牌與消費(fèi)者相互了解、提升品牌認(rèn)知度。而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，有多種活動(dòng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)的目的。

整體而言，公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意首先是一個(gè)圍繞年度公關(guān)策略(品牌理念、品牌核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品)的創(chuàng)意；追求的是對(duì)目標(biāo)人群的心理契合度;然后是戰(zhàn)術(shù)上的形式創(chuàng)意，是對(duì)策略創(chuàng)意的充分體現(xiàn)，追求的是策略創(chuàng)意與目標(biāo)人群的共鳴、品牌文化與受眾情感的縱向交流。

至于具體形式創(chuàng)意而言，選擇用新聞發(fā)布會(huì)、路演、選秀、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、娛樂(lè)、贊助、事件營(yíng)銷，新媒體還是其他形式，要視情況而定。

最后才是執(zhí)行創(chuàng)意，追求的是對(duì)目標(biāo)人群的吸引，如文章標(biāo)題、Slogan、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)亮點(diǎn)，媒體熱點(diǎn)等細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。

執(zhí)行創(chuàng)意最關(guān)鍵的兩點(diǎn)是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“還原”和后續(xù)媒介推廣程度。能否綜合合理地運(yùn)用這些手段是公關(guān)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

公關(guān)成功創(chuàng)意普遍共有的八條規(guī)律：

一：策略決定一切

公關(guān)策略是品牌全年的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以叫“公關(guān)先行”。活動(dòng)只是公關(guān)的其中一個(gè)表現(xiàn)形式，所以我們?cè)诮庸P(guān)活動(dòng)時(shí)，首先需要了解的是，該品牌的今年或者最近兩年的品牌公關(guān)策略是什么? 

任何一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的局部運(yùn)營(yíng)，一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)關(guān)鍵在于它的前期后期運(yùn)營(yíng)，以及它所形成的影響力所波及的范圍與持久度。

二：洞察品牌需求

公關(guān)行業(yè)是個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，國(guó)際大牌常借重大公關(guān)活動(dòng)做高調(diào)推廣。如今的公關(guān)公司已經(jīng)在細(xì)分和做垂直度，這就要求我們的更專業(yè)化洞察品牌需求：

1、公關(guān)活動(dòng)的目的是什么?品牌通過(guò)活動(dòng)想達(dá)到什么樣的效果?

2、做出與品牌調(diào)性高度契合的公關(guān)活動(dòng)，超越對(duì)手。

三：視覺(jué)創(chuàng)意 巨細(xì)無(wú)憾

創(chuàng)意，可以使公關(guān)活動(dòng)在有限的空間中發(fā)揮無(wú)限的作用?？v觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)外一些知名品牌的公關(guān)行為，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是幕后還是臺(tái)前，他們對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)的把握和細(xì)節(jié)處理，以及結(jié)構(gòu)上的銜接總是相當(dāng)巧妙并且頗具創(chuàng)意。

在“Big Idea”的統(tǒng)領(lǐng)下，產(chǎn)品和品牌借此大放異彩，提升了受眾對(duì)它的認(rèn)知、認(rèn)同，從而增加消費(fèi)。讓熟悉的品牌晉升為消費(fèi)者的寵兒，這也是公關(guān)活動(dòng)的核心利益與最終目標(biāo)所在。

公關(guān)活動(dòng)在視覺(jué)創(chuàng)意分三個(gè)版塊：

1)現(xiàn)場(chǎng)布置創(chuàng)意：平面設(shè)計(jì)、空間展示、舞美設(shè)計(jì)等;

2)活動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意：環(huán)節(jié)亮點(diǎn)、互動(dòng)視頻、高科技呈現(xiàn)等;

3)感官裝置創(chuàng)意：氣味，聲音、氛圍等。任何環(huán)節(jié)都要巨細(xì)無(wú)憾，都需要給與場(chǎng)嘉賓全官感觸感體驗(yàn)。

讓嘉賓參加完活動(dòng)知道這是怎么樣的一個(gè)品牌，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn)有深刻的影響，并形成口碑傳播。

四：創(chuàng)意VS還原度

如何在有限的預(yù)算，有限的時(shí)間，做出完美的創(chuàng)意——這對(duì)公關(guān)公司極具挑戰(zhàn)。

其實(shí)不用埋怨預(yù)算，有預(yù)算誰(shuí)都可以做成香奈兒那樣的活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)的形式很多，重要是要看最終還原度。這里的還原度不僅僅是物料制作，而是活動(dòng)環(huán)節(jié)所有的創(chuàng)意形式，比如氛圍、亮點(diǎn)、視頻、互動(dòng)、媒介效應(yīng)等等。

當(dāng)然，說(shuō)到底還原度還是最終體現(xiàn)在執(zhí)行力和細(xì)節(jié)。甲方也是最怕遇到“創(chuàng)意很豐滿、執(zhí)行很骨干”的公關(guān)公司。

黑創(chuàng)意、白創(chuàng)意，能兌現(xiàn)才是好創(chuàng)意。只有現(xiàn)場(chǎng)超出想象的視覺(jué)呈現(xiàn)，才會(huì)贏得客戶的高度認(rèn)可。

五：主題鮮明，營(yíng)造創(chuàng)意氛圍

活動(dòng)創(chuàng)意往往涵蓋一個(gè)品牌故事、品牌理念、核心優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品、行銷等等品牌內(nèi)容在其中。在偌大的空間中如果沒(méi)有一個(gè)能夠引人入勝的主題，那么整場(chǎng)活動(dòng)的節(jié)奏都會(huì)變得很松散、淡然無(wú)趣。

反之，如果在主題定位和策劃上多下工夫，那么這樣的公關(guān)活動(dòng)顯然已經(jīng)成功了一半，創(chuàng)意絕對(duì)是點(diǎn)亮空間的智慧之筆。所以，緊扣主題，營(yíng)造氛圍是合理打造空間的最有效方法，應(yīng)用得當(dāng)將會(huì)收獲意想不到的效果。

六：瞬間靚點(diǎn)、鎖定記憶的片刻精彩

每個(gè)活動(dòng)都有具體目的，也許是為了維系目標(biāo)人群，也許是為了促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，也許是為了增加關(guān)注影響。所以它不是單方面的發(fā)聲，一定是為了某種關(guān)系而存在。

我們不能指望目標(biāo)客群能記住整場(chǎng)活動(dòng)的所有內(nèi)容，也不需要。我們要的只是讓人記住過(guò)程中的閃光點(diǎn)。所以創(chuàng)意一定要能有效的傳遞某種信息，并讓人記住。

將每一個(gè)品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念和生活哲學(xué)巧妙的融會(huì)貫通在整場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，才是完美的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意就像“靈感”一樣，能夠激起人們的自我想象。對(duì)此，創(chuàng)意布置的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)必不可少，活動(dòng)的場(chǎng)地選擇也至關(guān)重要。良好的開(kāi)端等于成功的一半，這種頗有新意的開(kāi)場(chǎng)方式無(wú)非吊足了觀眾胃口，效果可想而知。

七：創(chuàng)意要做就要做到極致

維多利亞的秘密到底是什么?

Victoria’sSecret Fashion Show被譽(yù)為世界上位于性感金字塔頂端的一片風(fēng)景，是眾多觀眾心目中的世界頂級(jí)時(shí)尚大秀。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀開(kāi)創(chuàng)了多元化的秀場(chǎng)構(gòu)架和出神入化的鏡頭運(yùn)用。全球頂級(jí)模特都為能入選維多利亞的秘密內(nèi)衣秀而自豪，新“天使”的全球海選更是提前半年就展開(kāi)，可以說(shuō)是為活動(dòng)做足了前期鋪墊。因此每一位入選的模特都當(dāng)之無(wú)愧是當(dāng)今國(guó)際超模，這些都為活動(dòng)奠定了超高端的水準(zhǔn)和基調(diào)。

維多利亞秘密大秀的官方名言如此霸氣：每一年的大秀都讓品牌方為自己擔(dān)心來(lái)年該如何超越自我。如果你看完整場(chǎng)秀，答案自然解開(kāi)，維多利亞的秘密到底是什么?它會(huì)告訴你全世界女人深愛(ài)它的理由。維多利亞的秘密秀到極致，但凡愛(ài)美之人統(tǒng)統(tǒng)俘獲。無(wú)論從前期的預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)布置、舞美燈光、服裝選材、演藝互動(dòng)都是完美無(wú)瑕。

八：跨界，多元化整合提升創(chuàng)意含量

活動(dòng)創(chuàng)意其實(shí)不僅限于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，跨界營(yíng)銷、互動(dòng)行銷，如今也已經(jīng)廣泛運(yùn)用于公關(guān)活動(dòng)中。但想要達(dá)到意想不到的效果，整合能力自然是要求精湛到人神共憤了。

所謂跨界，不是生硬地組合、不是強(qiáng)拉硬扯，更不是亂點(diǎn)鴛鴦譜。否則不但擦不出創(chuàng)意火花，反倒容易弄巧成拙、磨損品牌形象。

分享了這么多，那么，究竟是什么讓公關(guān)充滿了創(chuàng)意?一個(gè)有創(chuàng)意的公關(guān)策劃應(yīng)該包含哪些要素呢?

? Greatstorytelling (精彩故事)：講故事是公關(guān)文案與寫(xiě)作的基礎(chǔ)技能，需要嫻熟呈現(xiàn)敘事技巧。此外，一個(gè)有創(chuàng)意的公關(guān)策劃，總是通過(guò)一個(gè)故事讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接或共鳴。

? Audienceinsights (用戶洞察)：公關(guān)創(chuàng)意離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)受眾的深入分析、消費(fèi)習(xí)慣及喜好的精準(zhǔn)把握。

? Contentcreation (內(nèi)容制造)：公關(guān)一直在跟蹤趨勢(shì)、熱點(diǎn)話題，當(dāng)時(shí)效熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，你的策劃能否抓住機(jī)會(huì)，快速反應(yīng)。

? Purpose (目的)：在議題管理方面，公關(guān)策劃中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)表述——“改變?nèi)藗儗?duì)……的認(rèn)知/行為”，挖掘獨(dú)特的議題也可以讓一個(gè)公關(guān)策劃案富有創(chuàng)意。

其實(shí)公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意有很多，當(dāng)下時(shí)代科技如此發(fā)達(dá)，加上互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的迅速發(fā)展，公關(guān)活動(dòng)的體驗(yàn)和互動(dòng)方式都在不斷發(fā)生改變。

新的表現(xiàn)形式，不同的組合都是可以擦出震撼的創(chuàng)意火花的。

走在創(chuàng)意的前沿就需要時(shí)刻關(guān)注流行、預(yù)測(cè)趨勢(shì)，前瞻性的洞察力是必不可少的。萬(wàn)變不離其宗，以上八條規(guī)律，基本上奠定了成功的基礎(chǔ)。

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