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一場疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,直播被推向了前臺,培訓(xùn)直播、醫(yī)療直播、電商直播、品牌峰會等多種場景層出不窮,成為企業(yè)對內(nèi)溝通和對外營銷的重要線上端口。
8月20日,由保利威主辦的2020年企業(yè)直播高峰論壇在上海開幕,論壇主題為“聚視而上,破局增長”,集中呈現(xiàn)企業(yè)直播的新趨勢、新技術(shù)、新應(yīng)用和新玩法。
艾瑞咨詢統(tǒng)計,2018年企業(yè)直播行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道,2019年突破10億大關(guān),市場收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。2020年有望達(dá)到35億以上的市場規(guī)模,企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機(jī)遇。
“隨著國家對新型信息基礎(chǔ)設(shè)施的重視,云計算、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)被按下快進(jìn)鍵,間接推動了企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”艾瑞咨詢首席分析師李超在會上表示。
企業(yè)直播賦予內(nèi)容強(qiáng)互動性,讓觀看者更投入擁有更強(qiáng)臨場感,節(jié)省因人員分散產(chǎn)生的組織、場地、人力成本。不過,企業(yè)直播也面臨著傳播效果不佳、流量轉(zhuǎn)化率不高的頭等難題。
“企業(yè)直播不能只關(guān)注其中的一個環(huán)節(jié),要關(guān)注直播設(shè)置、直播前、直播中、直播后等全過程。”保利威副總裁周鑫介紹,企業(yè)直播有3個重要閉環(huán):打造直播內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)、打造直播營銷的數(shù)據(jù)閉環(huán)、打造私域直播的流量閉環(huán)。
拿直播內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)來說,企業(yè)可以通過回看沉淀數(shù)據(jù),一場主題直播可以分解為30分鐘精華版,5分鐘微講解,1分鐘抖音版和15秒朋友圈版等不同形態(tài)的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的二次傳播。
直播視頻觀看數(shù)據(jù)不僅包括實(shí)時數(shù)據(jù)、播放量和播放量排行,還有播放時長、觀看比例、觀看熱點(diǎn)、播放域名等關(guān)鍵指標(biāo)。“通過對觀看數(shù)據(jù)的深入分析,我們可以得出一場單主題直播,時長最好控制在28~45分鐘+10分鐘互動,因為直播進(jìn)行到40分鐘時,是用戶退出的高峰時期。”周鑫表示。
保立威企業(yè)級2B的客戶有15萬+,每個月的視頻播放量為30多億次,每一天來自各個企業(yè)、各個機(jī)構(gòu)上傳的視頻量大概每一天有10萬多次。2020年第一季度,保利威平臺企業(yè)直播開播量增長20倍。
玩轉(zhuǎn)私域流量 會議直播不虧反賺
從社群到直播,私域流量是企業(yè)想緊緊拽在手中的武器?,F(xiàn)實(shí)是流量成本日益攀升,而企業(yè)籠罩在降本增效的重壓下。直播作為企業(yè)數(shù)字化的重要載體,能夠直接提升生產(chǎn)經(jīng)營活動價值和控制成本。
6月1日,凱叔講故事舉行了一場直播活動,雖然也在抖音、快手、B站等C端平臺進(jìn)行廣告引流,但是它將所有的直播活動包括年卡秒殺放在自己獨(dú)立的App平臺,并且參與秒殺的必須是App用戶,通過這樣的方式將全域流量打通,將公域和私域連接起來。
“私域流量更像是品牌的精準(zhǔn)人群和忠誠用戶,如何實(shí)現(xiàn)這批人群的轉(zhuǎn)化成本并不會低。”百度上海市場總監(jiān)崔大成在“直播破界,增長破局”圓桌對話中指出,“這時候應(yīng)該考慮如何從流量獲取轉(zhuǎn)化為流量運(yùn)營,在直播之前的運(yùn)營方式大多是線型的,缺乏交互的,而直播是做內(nèi)容營銷非常好的一個收口。”
創(chuàng)藍(lán)253副總裁鄒楊認(rèn)為,直播實(shí)現(xiàn)了私域流量的新變現(xiàn)模式。“我們以前也搞很多分享型會議,每一場大會幾乎都是虧本的。我們發(fā)現(xiàn)直播以后沒成本了,反而每次都會有點(diǎn)打賞,有時候我們會設(shè)置19元的直播門檻,甚至還賺了幾萬元。”
要想提高私域流量的轉(zhuǎn)化率,企業(yè)還需將私域流量中的用戶進(jìn)行一次精準(zhǔn)化細(xì)分。“為了提高和客戶的溝通效率,我們會把客戶分類,要么按照行業(yè)分類,要么按照行業(yè)中不同的角色分類。用什么內(nèi)容進(jìn)行溝通則取決于線上或線下活動的目的,不同目的搭配不同內(nèi)容形式和主題。”SAP全球產(chǎn)品營銷總監(jiān)曹志斌認(rèn)為。
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