線上發(fā)布會(huì)|一場(chǎng)成功的線上發(fā)布會(huì)應(yīng)該怎么做？
2022-06-14
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疫情導(dǎo)致汽車品牌無法執(zhí)行線下活動(dòng)，很多汽車品牌不得不把傳統(tǒng)大型線下活動(dòng)也搬到線上。4月10日奧迪A4L聯(lián)合深圳衛(wèi)視與四大直播平臺(tái)，實(shí)施臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，就是一次比較好的實(shí)踐。四月底，小鵬聯(lián)合現(xiàn)在年輕人的平臺(tái)B站，也將要發(fā)布其重量級(jí)的車型P7。 看起來在線發(fā)布會(huì)，似乎到了一個(gè)黃金時(shí)代。本文略作探討。
A、線上發(fā)布會(huì)與線下的區(qū)別
首先是環(huán)境不同。線下發(fā)布，品牌可以選擇誰參與、在什么地方辦，何時(shí)讓用戶體驗(yàn)什么項(xiàng)目，一切都是提前設(shè)計(jì)與安排好的，可控性更強(qiáng)。而線上直播缺少沉浸式體驗(yàn)，坐在屏幕前的用戶注意力不夠集中，如果時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)，用戶可能沒有耐心看完，但是時(shí)長(zhǎng)太短的話，又不足以完全呈現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品調(diào)性。
其次，人群不同。線下發(fā)布，能邀請(qǐng)到1000人以上就很好了，這些人基本都會(huì)是行業(yè)媒體，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)重在現(xiàn)場(chǎng)管理，溝通語言可以更偏技術(shù)。而線上發(fā)布，則有各類人群，媒體、車主、經(jīng)銷商、吃瓜群眾等。如何看人做菜，做到內(nèi)容的均衡，包括合理的嚴(yán)肅性和一定的娛樂性，也是一個(gè)難點(diǎn)。
第三，體驗(yàn)感受不同。線下發(fā)布會(huì)可以借助實(shí)物、設(shè)備、搭建，來讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品和技術(shù)。但線上發(fā)布會(huì)不同。這個(gè)區(qū)別很可能導(dǎo)致線上發(fā)布有一個(gè)很好看的直播數(shù)字，卻缺乏深度有料的內(nèi)容生產(chǎn)。
第四，活動(dòng)組織者關(guān)注的焦點(diǎn)不同。一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)是人員管理、現(xiàn)場(chǎng)聲光電的控制、流程的銜接順暢、設(shè)備的功能良好等，有人總結(jié)為8P，時(shí)間（period），場(chǎng)地（place)，核心信息（points)、目標(biāo)群體（person)，流程（process），傳播（propaganda)，預(yù)算（payment)，效果評(píng)估（performance ），也沒問題。線上發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)也是如此強(qiáng)，但除此之外，還有資源方的銜接、鏡頭的安排、直播互動(dòng)等。其中，鏡頭的安排可能是最重要的。因?yàn)闊o論你在哪，現(xiàn)場(chǎng)如何布置，最終用戶看到的只有你鏡頭收錄的、展示的。所以現(xiàn)場(chǎng)搭建、舞臺(tái)效果都應(yīng)充分服務(wù)于現(xiàn)場(chǎng)鏡頭感的需要。
第五，技術(shù)層次不同。線上發(fā)布需要關(guān)注的技術(shù)更多是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互，運(yùn)用藍(lán)幕、綠幕、特效完成全息展示，而用戶端通過VR、視頻、智能手機(jī)成功觀看。通過資源和技術(shù)營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺和聽覺的沖擊，是線上發(fā)布會(huì)的核心技術(shù)訴求
最后一點(diǎn)是費(fèi)用結(jié)構(gòu)。線下發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)搭建、運(yùn)營(yíng)，而線上發(fā)布一定是輕搭建，重點(diǎn)是直播平臺(tái)搭建，前期預(yù)熱，以及服務(wù)于發(fā)布會(huì)需要的圖文、視頻素材。
總體看來，一場(chǎng)成功的線上發(fā)布會(huì)，不比線下發(fā)布會(huì)容易。畢竟，線上發(fā)布會(huì)的任何一點(diǎn)瑕疵，都有可能被捕捉到經(jīng)久流傳，而線下發(fā)布會(huì)只有彩排充分，這種風(fēng)險(xiǎn)則小很多。
B、線上發(fā)布會(huì)，如何讓人關(guān)注、停留、印象深刻？
首考慮到線上發(fā)布會(huì)的觀眾都是在云端，不可控，所以形式創(chuàng)新不落窠臼的重要性，首當(dāng)其沖。奧迪A4L為了做到這一點(diǎn)，把發(fā)布會(huì)辦成主題演講，專門請(qǐng)到李易峰、張偉麗、Doctor魏和羅振宇。這四人中，除了張偉麗，基本都自帶流量。這首先就是一個(gè)保證，保證觀眾不會(huì)隨意離開。
內(nèi)容上，既要好看，又要達(dá)成品牌目標(biāo)需要傳遞的核心信息。發(fā)布會(huì)的核心是讓用戶記住品牌或產(chǎn)品發(fā)布的信息，和品牌的調(diào)性，以及留給用戶的感受。所以此前，各品牌都不惜重金找新鮮的地方、做重度搭建、現(xiàn)場(chǎng)的燈光、音響等都盡可能設(shè)計(jì)得與眾不同，希望通過現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的感受給參與者留下“不可磨滅”的印象。這種體驗(yàn)是可以調(diào)動(dòng)全方位的感受的，在一個(gè)陌生的地方全心投入地視聽、觸碰、體驗(yàn)，印象自然不一般。
而線上發(fā)布會(huì)則完全不同，用戶看到的只有鏡頭帶入的部分，只能調(diào)度其視覺、聽覺，最多有一些online互動(dòng)。所以內(nèi)容的好看或互動(dòng)的樂趣尤其重要。奧迪A4L以主題演講的方式，既表達(dá)出了所請(qǐng)嘉賓的個(gè)人特色，也代入了產(chǎn)品USP，整體看下來，好像真的在聽一場(chǎng)演講，而不是聽一場(chǎng)產(chǎn)品推介。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題是“做更強(qiáng)大的自己”，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是刷新的外觀設(shè)計(jì)、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、操控及動(dòng)力。李易峰打破“偶像”標(biāo)簽，真誠(chéng)流露，介紹自己演藝生涯的一路坎坷，從職場(chǎng)小白成長(zhǎng)為流量明星，真誠(chéng)感人，打動(dòng)了一票粉絲。更關(guān)鍵的是，契合了“作更強(qiáng)大的自己的品牌精神”。張偉麗同樣如此，以自身經(jīng)歷強(qiáng)化“不斷自我突破、尊重對(duì)手、有敬畏之心而不求天生強(qiáng)大”的人生態(tài)度。
而魏博士和羅振宇則一個(gè)做了人們未知的科普教育，來解讀奧迪的車聯(lián)網(wǎng)的“最強(qiáng)大腦”，一個(gè)帶著“時(shí)間的朋友”的痕跡做了一場(chǎng)“自我議程設(shè)定，做自己時(shí)間的主人”的煽情演講，基本上也都是走的情感路線。
三是滿足“專家”得需要。一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，受眾往往是“汽車編輯貨行業(yè)大佬”這樣的專家，而線上發(fā)布會(huì)，各類人群都有。發(fā)布會(huì)畢竟是要闡述產(chǎn)品的。
為了保證專家們能對(duì)產(chǎn)品有足夠深入的理解，在發(fā)布會(huì)的前后，奧迪都做了大量視頻流素材，充分給技術(shù)流保留了研究的空間。同時(shí)，通過云采訪、直播，在品牌層面強(qiáng)化奧迪加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，調(diào)整營(yíng)銷策略，疫情期間全面開通線上4S展廳，通過智能看車、在線下單、零接觸交車等方式為用戶提供健康的購車體驗(yàn)，通過這些方式銳化奧迪革新、新生代、年輕化的品牌形象。
最后，是前期的預(yù)熱、后期的二次傳播。前期預(yù)熱的核心是把核心資源、概念打造為social話題，讓用戶參與進(jìn)來，甚至在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示出前期參與的成果。而后期則可以把發(fā)布會(huì)的精彩之處剪輯為各種視頻素材，二次傳播。同時(shí)請(qǐng)一些核心媒體對(duì)幕后花絮做二度發(fā)掘，深度爆料，以營(yíng)造“念念不忘必有回響”之感。
C、線上發(fā)布會(huì)的不足
我相信線上發(fā)布最近熱鬧非凡，很重要的原因是疫情。疫情過后，很多品牌的戰(zhàn)略發(fā)布，仍然會(huì)選擇線下發(fā)布。因?yàn)槿伺c人的溝通、人對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的理解，完全靠云端，是不夠的。實(shí)際觸摸、體驗(yàn)感受，是大金額消費(fèi)品不可或缺的一個(gè)部分。
線上發(fā)布會(huì)的不足，正好就是無法提供現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)的體驗(yàn)感?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們時(shí)間的長(zhǎng)度，已經(jīng)讓很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上接觸到的信息有一種“虛空、虛假”感。線上發(fā)布可以產(chǎn)生巨大的流量，但對(duì)品牌建設(shè)，貢獻(xiàn)有限。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌，不管提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，不經(jīng)過體驗(yàn)，好感度是不那么容易建立起來的。所謂“百聞不如一見”，以后就是“百看不如一試”。
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